Il n’existe pas de définition légale ou réglementaire pour les « superaliments », ces denrées comme le quinoa, les graines de chia et le chou frisé, qui depuis dix ans bénéficient d’un succès marketing indéniable.

Coïncidant avec le mouvement des aliments naturels, « bio », et une plus grande sensibilisation du public autour d’une alimentation saine, une étude récente indique que 61% des Britanniques ont acheté un aliment parce qu’il avait été qualifié de « super » (Source : YouGov).

Comme l’appétit a augmenté pour ces aliments à la mode, qui sont souvent vendu à un prix élevé, il serait judicieux de pouvoir contrôler les avantages annoncés, qu’il s’agisse d’eau de coco, de jus de grenade, et autres…

Lorsque la marque d’eau de coco « Vita Coco » lancée il y a 10 ans a été commercialisée aux États-Unis comme « la boisson naturelle des sportifs », son marketing agressif lui a permis d’augmenter ses ventes jusqu’à 400 millions de dollars aux États-Unis.

Mais en 2011, Vita Coco a du faire face à un procès « class action » – comme il commence à y en avoir en France ces dernières semaines – parce que son étiquetage n’indiquant pas les vrais niveaux de sodium de la boisson. Aujourd’hui, la marque se positionne différemment, comme un « une boisson pour un mode de vie plus sain » qui se dit « ultra-hydratante et vantant ses qualités  comme étant une alternative naturelle aux boissons gazeuses à haute teneur en sucre.

Dans le même sens, la marque de jus de grenade POM Wonderful, est un autre produit qui a été contraint de revoir ses arguments de vente, un tribunal américain ayant statué qu’elle n’avait pas suffisamment de preuves pour étayer ses allégations selon lesquelles son jus réduit les risques de maladies cardiaques, le cancer de la prostate et l’impuissance (rien que ça !). Au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority (ASA) a interdit une annonce de POM Wonderful en 2009, représentant la bouteille du produit avec un nœud coulant autour de son cou, et l’expression « tromper la mort », parce que ces allégations sur ses fonctions antioxydantes étaient très exagérées.

Au Royaume-Uni, la réglementation autour de superaliments est la même que pour tous les aliments, et les allégations publicitaires sur l’étiquetage des aliments doivent être claires, concises et basées sur des preuves scientifiques crédibles, en adhérant au registre des allégations de santé et de la nutrition de l’UE.

L’ASA a récemment interdit une publicité télévisée utilisant le mot « super » pour promouvoir les graines de chia et de lin, de Bioglan, sans en avoir l’autorisation.

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